DropBox hat sein Wachstum bekanntlich durch die Nutzung seines Produkts beschleunigt – es verschenkte Speicherplatz für jede neue Empfehlung an sein Geschäft.
Diese Integration von Produkt und Marketing war damals neu. Sean Ellis, damals der erste Vermarkter von DropBox, prägte es „Growth Hacking“.
Ein anderer Vermarkter, Andrew Chen, nannte Wachstumshacker die „neue Marketing-VPs.“ In Verbindung mit dem Erfolg des eigenen Wachstumsteams von Facebook begannen viele wachstumsstarke Technologieunternehmen wie Uber, Airbnb und Pinterest mit dem Aufbau und der Entwicklung der Disziplin, die als Wachstumsmarketing bekannt ist.
In diesem Beitrag erfahren Sie Folgendes:
Growth Marketing ist ein ganzheitlicher und datengetriebener Marketingansatz. Es konzentriert sich auf den gesamten Trichter (und nicht nur auf die Oberseite des Trichters) und wendet die wissenschaftliche Methode– Hypothesen formulieren, diese Hypothesen testen und dann verfeinern oder eliminieren.
Ursprünglich als Growth Hacking bekannt, meinte Sean, dass der Begriff „kreative, kollaborative Ideengenerierung und Problemlösung für dornige Herausforderungen“ bedeutet.
Spätere Wachstumsvermarkter konzentrierten sich jedoch zu stark auf den Aspekt des „Hackings“ und behandelten ihn als „Wunderwaffe“ zur Lösung von Marketingproblemen. Der Begriff „Wachstumsmarketing“ wurde gefördert, um die Disziplin neu auszurichten.
Traditionelles Marketing hat zwei Hauptprobleme:
- Cross-Collaboration zwischen Teams ist (fast) nicht vorhanden
- Marketingteams haben oft keine Ahnung, was funktioniert
Schauen wir uns beide genauer an.
1. Cross-Collaboration zwischen Teams ist (fast) nicht vorhanden
Unternehmen strukturieren Teams häufig nach Ebenen des Marketing-Trichters.
Allgemein gesagt:
- Das Marketingteam besitzt die Spitze des Trichters – Bewusstsein und Interesse.
- Das Verkaufsteam besitzt den Umsatz – Berücksichtigung und Umwandlung in einen Kunden.
- Das Produktteam besitzt die Retention – Loyalität und Fürsprache.
Dann erhält jedes Team eine Metrik, die den Erfolg auf jeder Ebene des Trichters misst. Aber das Problem ist, dass die Teams dann für ihre Metriken optimieren … auf Kosten der anderen.
Ein typisches Ziel für Marketingteams ist beispielsweise die Anzahl der Leads. Diese Leads können jedoch von geringer Qualität sein, was sich dann auf andere Teams auswirkt (z. B. sind Leads von geringer Qualität schwieriger zu konvertieren und zu halten).
Das ist nur ein Problem. Ein weiteres Problem ist, dass diese Teams selten miteinander kommunizieren und zusammenarbeiten. In diesen Szenarien verpassen Produktteams beispielsweise die Gelegenheit, das Fachwissen des Marketingteams zur Vermarktung neuer Funktionen zu nutzen. Dies silo-ing der Abteilungen ist ein Grund, warum das innovative Empfehlungsprogramm von DropBox in den meisten Unternehmen nicht zum Einsatz gekommen wäre.
Growth Marketing löst dies, indem es den Fokus auf den gesamten Funnel legt.
2. Marketingteams haben oft keine Ahnung, was funktioniert
Traditionelles Marketing ist schwer zu messen. Der berühmte amerikanische Kaufmann John Wanamaker witzelte einmal: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; Das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte.“
Kaum eine Vorstellung davon, was funktionierte, entwickelten Marketingspezialisten Kampagnen und Taktiken, die auf Bauchgefühl und (hoffentlich) fundierten Vermutungen beruhten. Dies weckte den Wunsch nach einer starren Methodik – eine, die Experimentideen generieren, messen kann, ob sie funktionieren, und Ressourcen von denen, die es nicht sind, auf die, die es sind, umleiten/eliminieren.
Wachstumsmarketing ist diese Methode.
Laut Seans Buch „Wachstum hacken“ sind die Kernelemente des Wachstumsmarketings:
- Die Schaffung eines funktionsübergreifenden Teams, das Marketing und Produkt vereint.
- Der Einsatz qualitativer Forschung und quantitativer Datenanalyse (um Einblicke in das Kundenverhalten zu gewinnen).
- Das Generieren und Testen von Ideen (und die Verwendung von Metriken, um zu bewerten, ob sie funktionieren).
1. Bildung eines funktionsübergreifenden Teams
Da das Ziel eines Wachstumsmarketingteams darin besteht, den gesamten Funnel zu bearbeiten, braucht das Team mehr als nur Leute mit Marketingkenntnissen. Sean schlägt vor, dass das Team Folgendes umfassen sollte:
2. Qualitative Forschung und quantitative Daten
Daten sind der Schlüssel zum Wachstumsmarketingprozess. Es sollte leicht zugänglich und zu analysieren sein. Außerdem sollte es genau sein.
Sean schreibt:
Es ist wichtig, dass Ihr Team über Daten zu jedem Teil des Kundenerlebnisses verfügt – weit darüber hinaus, wie oft sie Ihre Website besuchen und wie lange sie dort verweilen –, damit sie auf granularer Ebene analysiert werden können, um festzustellen, wie Menschen Ihr Produkt tatsächlich verwenden im Gegensatz dazu, wie Sie es geplant haben. Das bedeutet, dass Vermarkter, Datenwissenschaftler und Ingenieure zusammenarbeiten müssen, um Websites, mobilen Apps, Kassensystemen, E-Mail-Marketing und Kundendatenbanken das richtige Tracking hinzuzufügen. Sobald eine ordnungsgemäße Nachverfolgung eingerichtet ist, müssen die verschiedenen Quellen von Benutzerinformationen zusammengefügt werden, um Ihnen ein detailliertes und robustes Bild des Benutzerverhaltens zu geben, das Ihr Datenteam analysieren kann. Was Sie erstellen möchten, ist ein sogenannter Data Lake/Data Warehouse: ein einziger Ort, an dem alle Kundeninformationen gespeichert sind und an dem Sie wirklich eintauchen und unterschiedliche Gruppen von Benutzern aufdecken können, die das Produkt möglicherweise anders verwenden als andere Gruppen.
3. Generieren und Testen von Ideen
Growth-Marketing-Teams durchlaufen den sogenannten Growth-Hacking-Zyklus.
So funktioniert der Prozess:
- Analysieren – Der Wachstumsleiter arbeitet mit dem Datenanalysten zusammen, um Bereiche mit Wachstumschancen aufzudecken. Dies könnte jeder Teil des Trichters sein, auf den sie sich konzentrieren möchten. Sie können sich beispielsweise die Ereignisse oder Seiten ansehen, die dazu führen, dass ein Benutzer das Produkt abwandert oder verlässt.
- Konzipiert – Mitglieder des Wachstumsmarketingteams (einschließlich Produktmanager, Softwareingenieur usw.) bringen Ideen zur Verbesserung des Fokusbereichs in eine Ideenpipeline ein.
- Priorisieren – Die Ideen werden bewertet nach Wirkung, Vertrauen und einfache Ausführung (ICE).
- Prüfen – Das Experiment wird durchgeführt und die Ergebnisse werden nach einer bestimmten Zeit analysiert.
Der Zyklus wiederholt sich dann.
Es besteht kein Zweifel, dass Wachstumsmarketing funktioniert. Schließlich ist es vielen Unternehmen gelungen, es einzusetzen. Bekannte Beispiele sind Facebook, Twitter, DropBox und Airbnb.
Wenn Sie jedoch genau hinschauen, werden Sie feststellen, dass die meisten Unternehmen, die erfolgreiche Wachstumsmarketingprogramme entwickelt haben, typischerweise:
- Sind verbraucherorientiert.
- Habe viel Geld gesammelt.
- Haben Sie Produkte, die Viralität erzeugen können, dh mehr Benutzer bringen mehr Benutzer ein.
Für die meisten kleinen Unternehmen ist Wachstumsmarketing wahrscheinlich unerreichbar. Lars Lofgren, der selbst mehrere Wachstumsteams aufgebaut hat, erklärt warum in diesem Beitrag. Hier ist ein kurzes tl; dr:
- Wahrscheinlichkeit ist schwer zu verstehen – Die meisten Leute verstehen Wahrscheinlichkeit und Statistik nicht und werden am Ende schlechte Tests durchführen. Schlechte Tests führen zu schlechten Ergebnissen, die zu einem schlechten Programm führen.
- Die meisten Unternehmen haben nicht genug Daten – Für genaue Tests werden große Datenmengen benötigt, aber die meisten Unternehmen werden nie so viele Daten erhalten.
- Wachstumsteams sind zu teuer – Mit dem Geld, das Sie für den Aufbau eines Wachstumsteams ausgeben, können Sie leicht einen Blog erstellen, der bei Google einen hohen Rang einnimmt und Tonnen von organischem Traffic generiert.
- Wachstumsteams haben begrenztes Umsatzpotenzial – Es gibt eine Obergrenze für die Höhe der Conversion-Raten. Lohnt es sich, all das Geld für die Optimierung dieser Tarife auszugeben?
Wenn Wachstumsmarketing für Ihr Unternehmen nicht geeignet ist, was sollten Sie stattdessen tun?
In Lars’ Post schrieb er:
“Ein richtig skalierter Marketingkanal kann Ihr Geschäft verzehnfachen. Der beste Fall für ein Wachstumsteam, das Ihren Funnel optimiert? 3X. Ich verbringe meine Zeit lieber mit einer 10X-Strategie als einer 3X-Strategie.“
Genau das haben wir bei Ahrefs gemacht.
Unser Hauptkanal zur Kundengewinnung ist Content Marketing. Wir produzieren regelmäßig Inhalte auf unserem Blog und auf unserer YouTube-Seite. In den letzten Jahren haben wir diesen Kanal ausgebaut und weiter investiert.
Obwohl nichts, was wir hier tun, wirklich einzigartig ist, wir Tat fügen Sie unserer Content-Marketing-Strategie eine Wendung hinzu. Das heißt, wie beim Wachstumsmarketing sind unsere Inhalte auf den gesamten Trichter ausgerichtet. Anstatt jede Phase des Marketing-Trichters mit separaten Inhalten zu behandeln, dient jeder Teil unserer Inhalte dazu:
- Gewinnen Sie neue Kunden.
- Wecken Sie Interesse an unseren Produkten, indem Sie Kunden über unsere Produkte aufklären.
- Binden Sie unsere Kunden, indem Sie sie darin schulen, wie sie unser Produkt besser nutzen können.
Hier ist ein Beispiel. Linkbuilding ist ein stark gesuchtes Thema. Es erhält etwa 31.000 monatliche Suchanfragen bei Google:
Es ist auch unmöglich, ohne ein Backlink-Recherche-Tool, das wir anbieten, einen guten Linkaufbau zu betreiben. In unserem Linkbuilding-Guide sprechen wir also natürlich über unser Produkt:
Dieser eine Inhalt trifft alle Teile des Trichters. Es:
- Gewinnt neue Leads und Kunden – Indem wir für ein Thema ranken, nach dem viele Leute bei Google suchen, generieren wir konstant Traffic.
- Weckt Interesse an unserem Produkt – Unsere Inhalte lehren Interessenten, wie man Linkbuilding betreibt und wie man es mit unserem Produkt macht.
- Bindet Kunden – Unsere Inhalte Auch zeigt bestehenden Kunden, wie sie Verbindungen zu unserem Produkt aufbauen können.
Wie machen wir das? Hier ist eine kurze Erklärung unserer Strategie.
1. Targeting auf Themen mit Suchtraffic-Potenzial
Um bei Google zu ranken, müssen Sie auf Themen abzielen, nach denen die Leute bereits suchen. Sie können diese Themen mit Keyword-Recherche-Tools wie dem Keywords Explorer von Ahrefs finden.
Geben Sie ein relevantes Keyword ein und es generiert Tausende von Ideen für Sie.
Dann schränken Sie die Liste mit „Geschäftspotenzial“ ein.
So können Sie sich auf Themen konzentrieren, die antreiben Wachstum, nicht Eitelkeitsmetriken wie Verkehr.
2. Erstellen Sie qualitativ hochwertige Inhalte, die ein Ranking verdienen
Um bei Google ganz oben zu stehen, müssen Sie Inhalte erstellen, die es verdienen, ein Ranking zu erzielen. Betrachten Dieses Video zu lernen wie.
3. Bewerben Sie den Inhalt
Das bloße Veröffentlichen von Inhalten bedeutet nicht, dass sie automatisch erkannt werden. Sie müssen es anschieben und es den Leuten zeigen, die sich interessieren. Bewerben Sie Ihre Inhalte, indem Sie folgen diese Checkliste.
Abschließende Gedanken
Der Wachstumsmarketingprozess kann schwierig zu implementieren sein. Aber selbst wenn Sie es nicht tun, sind Elemente davon immer noch hilfreich. Experimentieren, den gesamten Funnel in Angriff nehmen – das sind alles Ideen, die Sie auf Ihr eigenes Unternehmen anwenden können.
Wenn Sie lernen möchten, wie man Wachstumsmarketing durchführt, empfehle ich diese Ressourcen:
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